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闲话“消费心理”

  闲话“消费心理”

根据《2018 胡润富豪消费指数报告》,在高净值人群 规模稳定增长情况下,2018
年,富豪消费价格总水平上 涨
4.1%,高于国家统计局公布的全国居民消费价格涨幅
。研究发现,拉动指数主要的增幅内容集中在高
档烟酒,旅游花费以及教育项目上。各个消费领域的消费指数高于居民消费价格指数涨幅
的背后,实际上是代表着高净值人群在消费习惯上对于高
品质与高内涵的追求,他们正在逐步迈向“后物质时代的 消费”。

  (陈宣章)

澳门新葡亰登录,所谓后物质时代,是在获得了对于基础消费与纯物
质消费需求的满足后,为了填补物质与精神之间落差与间
隙,人们会开始追求更高层次的需求,更注重生活质量,强调自我表达和自主选择,在消费行为上开始将目光与重
心转移至品质与内涵上,注重精神上的满足与追逐。

  人活着就要消费;人死后还要消费,现在的人死不起一个0.8平米墓地就要2万多,比住房单价高,还要收管理费;其实,人出生前就开始各种消费。消费是国家财政收入来源之一,国家还要靠消费刺激生产。

马斯洛需求层级

  消费是人类通过消费品满足自身欲|望的一种经济行为,包括消费者的消费需求产生的原因、消费者满足自己的消费需求的方式、影响消费者选择的有关因素。后者就是消费心理研究的对象。消费分生产消费和个人消费。这里主要指个人消费。消费心理学研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律,是研究人们在生活消费过程中,在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。

根据马斯洛需求层次理论,消费需求基于满足与被
满足的状态下相互转化与升级,即在一个层级的需求被满
足之后,会向更高的层级递进发展,包含的内容也更加丰
富,其需求更加多元,蕴含的意义更加深刻。由此,衍生
出符合需求层级的消费观 :

  20世纪30年代以前,消费理论的研究比较简单。当时处于支配地位的正统理论是马歇尔的“需求理论”。这种理论的要点:假定消费者收入不变,消费者所获得的商品数量依价格的升降向反方向变动。恩格尔系数是衡量消费水平高低的重要因素。所以,消费者选择消费品的各种因素中,价格因素为首。

生理需求
:第一层级中,以生理需求为满足要素,处于基本需求消费型市场。价格是消费驱动力,价格波动
对于人们的消费产生明显作用力。主要关注的消费品为 :
食物、饮料等“口腹之欲”。

  30年前,有专家研究消费者选择消费品的各种因素中,首先三位是质量、价格、外观。

安全需求 :第二层级中,以安全需求为主要满足
要素,消费者处于舒适型消费市场。消费中的“安全”,更多的是对于质量的追求与考量,消费者对于品质敏感度
较高,也愿意花高额的价格购买一部分品质较高的消费 品,关注的主要消费品为
:家居家电、服装配饰等“身外 之物”。

  1.商品质量:指使用过程的优劣,包括每次使用的优劣和使用寿命。质量因素中,当时人们非常注重经久耐用,例如:当时热门商品自行车,人们喜欢永久牌、凤凰牌、飞鸽牌和金鹿牌。“永久”则是双关语。当同类产品每次使用的优劣相差不大的情况下,人们一般选择使用寿命较长的品牌。

社交需求 :再上一个层级,以享受需求为导向的
舒适性消费,人们会将目光投向消费品内容中的因素,往
往最打动他们的不是价格,也非产品质量,消费品中所映
射的品牌内涵与概念、内容成为打动他们的关键,关注的 主要消费品有
:衣、包、表、车等“逍遥之器”。

  那时候人们收入低、子女多、生活负担重,购买商品(尤其是那类被称为“耐用商品”)时,甚至把经久耐用放在每次使用优劣之前考虑。那时候没有计划生育,子女多现象很普遍。我小时候在上海老城隍庙居住,一栋石库门房子里11家人家,子女情况如下:陈家9个,王家5个,屠家6个(不包括出生时***1个),顾家5个,徐家6个,周家5个(成年后死去1个),李Ⅰ家5个,李Ⅱ家2个,贾Ⅰ家3个,贾Ⅱ家4个,宋家3个,共计53个。平均每户4.8个。当时,绝大多数人家的主妇不工作,可见生活负担有多重。购买商品不注重经久耐用怎么行?

尊重需求 :尊重的需求,不单单是对于“被尊重”
的需求,更是“自我”的尊重需求。消费者乐于展现自我。品位与个性标签,是个性敏感的追随者。关注的主要消
费品有 :高档定制、小众限定等“腔调之途”。

  那时候,商品质量优越的品牌就成为人们口碑好的“名牌”,不但畅销,常常需要凭票供应,被社会上称为“紧俏商品”。那时候,工厂的生产口号也是“质量第一”。

自我需求 :自我实现的需求,正是对于豁达格调
与人生的极致追求,价值观是消费判断的敏感点,相同
的价值观能将消费者与物,与人链接在一起,纯粹遵循 内心,“自得一派”。

  2.商品价格:指零售价格。那时候商品价格基本是固定不变的,由zheng府严格控制。同类产品中,商品质量相差不大的情况下,人们首选价格低廉的品牌。

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  社会上,还有内部价格、批发价格、优惠价格等等,都是“有路子人们”的热门渠道,受到别人眼红。

高净值人群的消费新态度

  价格因素从“价廉物美”变成“物美价廉”,这是消费心理的一个飞跃。这说明人民生活水平有所提高。

定性研究发现,作为当下与未来的消费主力军,高净值人群持有着消费新态度
:注重品质内涵品位、个性化。

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